ユニー株式会社様のターゲット・マーケティング事例
店頭を見ていると レジクーポンの勢いを感じる。 カタリナ・ターゲット・メディアは 今後のメディア戦略において 欠かせないものに
営業統括本部 営業企画部 営業企画部長 杉浦 高広 様 営業統括本部 営業企画部 チーフマネージャー 中野英規 様

店頭を見ていると レジクーポンの勢いを感じる。
カタリナ・ターゲット・メディアは今後のメディア戦略において欠かせないものに

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営業統括本部
営業企画部 営業企画部長
杉浦 高広 様

営業統括本部
営業企画部 チーフマネージャー
中野英規 様

店頭を見ているとレジクーポンの勢いを感じる。またカタリナ・ターゲット・メディアは今後の店頭戦略において欠かせないものに。
東海エリアを中心に近畿、北信越、関東、さらに東北地方まで、全235店舗を展開するユニー株式会社。同社では、2008年11月から段階的にレジクーポンを導入、その後2009年6月には全店に導入いただいております。今回は、同社営業統括本部営業企画部長 杉浦高広様と同部チーフマネージャーの中野英規様に話を伺いました。

1.導入の背景と課題

1.導入の背景と課題

実は、カタリナさんのレジクーポンは10年以上前から知っていたのです。
ただ、その頃当社には独自のストアクーポン企画があり実績もかなり残しておりまして、カタリナを導入しなくても大丈夫だという気持ちがありました。しかしながら、「店据え置きタイプのクーポン券」ということで店舗担当のオペレーション面での煩雑さがネックとなり数年前に終了したという経緯があります。

現在のような不景気ですと、お客様はやはり価格で店を選ぶ。仕入れ原価や物流コストを抑えるにも限界があります。なにか、いい施策はないかと考えていたところ、カタリナさんのカタリナ・ターゲット・メディア導入のご提案がありました。

10年前に比べると、景気が悪化しており、より価格で選ばれる面が強くなっていた。カタリナクーポンは、レジで自動的にクーポンが発券されますので、レジのオペレーションが簡易だという事、また割引の原資がメーカー負担だという事の二点は、導入に当たって大きなポイントでしたが、10年前と比較しカタリナさんの提案もより導入しやすい、魅力的なものになっていました。我々リテールにとって、メリットこそあれ、デメリットは極めて少ない。

ただ、課題になったのはバイヤーとの意見調整でした。レジクーポンを導入するとクーポン原資を担当するメーカーの商品を優先的に入れなければならないのではないかなどの懸念する声がありました。バイヤーは自分たちの経験をもって、店に並べる商品を選んでいるわけですから、そこに他の要因が加わるのは、正直抵抗があったようです。ただ、時間はかかりましたが、この施策がバイヤーの現在の業務の進め方に反するものではないという趣旨とカタリナクーポンの将来的な可能性を説明して、納得してもらえました。レジ担当者への教育も、2008年11月の導入前から段階的に推進することで対応していきました。段階的導入にあたって、必ず問題が発生すると予想していたのですが、それに反して極めてスムースに導入が進みました。

2.導入の効果

2.導入の効果

導入後の効果ですが、クーポンの利用率は、10%前後と好調です。明らかにクーポンが認知され、利用されている。再来店を促す効果は出てきていると思います。なによりも、店で働くパートの方達自身がクーポンを利用している。我々流通にとって、パートで働く方々は労働力であると同時に、一番身近な顧客です。その人達が積極的にクーポンを使うようになっている。
レジのオペレーションでも、負担が少なく、かつクーポンの利用頻度が高いということで、自然と受け入れられています。

また、単なる割引クーポンではなく、「お買い物クーポン」として、特定の商品を購入されたお客様に「どの商品でも使える50円、100円のクーポン」という企画は、とても評判が良かった。こういったオリジナリティのある企画が出来るところもポイントだと思いますし、カタリナさんではこのような企画をもっと推進して欲しいと思います。
店毎の効果で考えると、都市駅前立地型の小型店舗は比較的クーポンの利用頻度が高い。この原因は、郊外型の大型店舗ではある程度のまとめ買いをされるお客様が多く、もともとの来店頻度が低いが、都市駅前立地型の小型店舗は毎日のお買い物の場所や冷蔵庫代わりに使われているということが考えられます。こういったことが、明確な数値で把握できることも、大きな効果の一つで、カタリナのデータから囲い込みを強化する店舗など活用できることも今後見えてくると思います。

3.今後の展望

3.今後の展望

当社では、PB(プライベートブランド)にも力を入れています。ナショナルブランドの商品と戦うのではなく、選択肢の一つとして共存させていきたい。今後は、ただメーカー様がエントリーするクーポンを流すだけではなく、生鮮食品やPB商品とコラボレーションして、より効果的なクーポン施策を考えていきたい。レジクーポンで再来店効果だけではなく、そういったクロスセル、アップセルは十分に狙えると思っています。レジクーポンは流通にとって低コストで効果的な施策を実施することが可能なので、息が長く様々なことにチャレンジできる。
カタリナさんには、今以上にそういった企画をたくさん提案して欲しいと思います。

もともとは不況下での価格戦略として考えていたカタリナ・ターゲット・メディアですが、環境に応じて捉え方が変わってくるでしょう。好景気の時には、上位ブランドへのスイッチ、アップセルといった施策に活用できる。カタリナ・ターゲット・メディアは、今後の店頭戦略において、欠かせないものになってくると思います。

クライアント様のコメント

クライアント様のコメント

営業統括本部 営業企画部 営業企画部長

杉浦 高広 様

店舗というメディアを利用して、メーカーと流通がコラボレーションできることは、消費者の利益にも繋がっていくはずです。この三者共存の構図を作り上げているカタリナ・ターゲット・メディアには、大きな期待を寄せています。

営業統括本部 営業企画部 チーフマネージャー

中野 英規 様

カタリナさんには、もっと協賛メーカーを増やして欲しいと思っています。ただ、これからはさらに多くのトップメーカーが興味を示し、次々に参画してくるだろうと予想しています。店頭でのクーポンの動きを見ていると、それだけの勢いを感じますね。