株式会社 ダイエー 様のターゲット・マーケティング事例
カタリナ・ターゲット・メディアRによる きめ細かい来店促進策で 埋もれている商機を 掘り起こしていきたい。
株式会社 ダイエー 営業グループ 営業企画課  顧客戦略企画課 宮嶋 亨 様 株式会社 ダイエー 営業グループ 営業企画課  顧客戦略企画課 課長 武藤 暁 様

カタリナ・ターゲット・メディア®による きめ細かい来店促進策で埋もれている商機を掘り起こしていきたい。

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株式会社 ダイエー
営業グループ
営業企画課 顧客戦略企画課
宮嶋 亨 様

株式会社 ダイエー
営業グループ
営業企画課 顧客戦略企画課
課長 武藤 暁 様

2012年に創業55周年を迎え、「闘うダイエーグループ」を掲げて邁進する株式会社ダイエー様。多様化する消費者のライフスタイルに対応すべく、お客様に満足いただける店舗・売り場づくりに取り組んでいます。その一環として新規出店や店舗改装を積極的に推し進める同社は、カタリナ・ターゲット・メディア®により激戦区の店舗競争力向上を図り、高い成果を上げています。

カタリナ・ターゲット・メディア®活用の可能性に期待

カタリナ・ターゲット・メディア®活用の可能性に期待

2009年、当社は更なる売上の拡大を目指し、ポイントカードシステムから入手できる購買データを活用した来店促進策を模索しており、その中で、カタリナ・ターゲット・メディアのご提案をいただきました。
立地・規模・品揃えといった店舗特性や居住者・来店者の特性に応じて、様々なパターンのストアクーポンの作成が可能なカタリナ・ターゲット・メディアは、ユニークかつ顧客獲得に大きな可能性を感じるものでした。

当社は、カタリナ・ターゲット・メディア®導入以前も、ポイントカードのデータを活用してDMを打つなど、再来店促進の施策に取り組んでいました。しかし、独自に施策を企画し実施するのは楽ではありません。数百万人に上るポイント会員様のデータから、対象となるお客様をセグメントするには、データの抽出やプログラミング、実施する店舗や関連部署との調整が必要です。これらを限られた人数でこなしていくのは、なかなか大変なことでした。

より多くの会員様にDMを打ちたいところですが、コスト面の制約もあります。さらに、DMをお送りしたお客様のうち何人がその内容を読んだか、そして実際に店舗に足を運んで頂けたのかを把握することも困難でした。これらのデータをしっかり把握できないということは、次に展開するべきより有効かつ効率的な施策が見えてこないということです。

DMをカタリナ・ターゲット・メディア®に切り替え再来店率が向上

DMをカタリナ・ターゲット・メディア®に切り替え再来店率が向上

以前の再来店促進策の一例として、優良上位会員様に値引きクーポンをDMで発送するというものがありました。しかし、このDM施策には相当なコストがかかり、継続の是非が問われはじめていました。そこで、実際に来店したポイントカード会員様を対象とできるカタリナ・ターゲット・メディア®に切り替えたのです。このカタリナ・ターゲット・メディア®を活用した施策は、まず全国でも競争の激しいSM9店舗でスタートし、現在は38店舗(2012年7月末現在)で実施しています。
結果として、お客様の再来店頻度は向上。カタリナ・ターゲット・メディア®の導入以前と比較して、1人あたりのご来店日数についてもアップしたことが、数値としてはっきり実感できました。また、施策の企画から実施、分析に至る一連の作業負荷が大幅に軽減されました。ポイントカードの会員データから目的のデータを抽出する作業やプログラミングをすべてカタリナ様にお任せできるので、施策実施時の各店舗や関連部署との調整作業に専念できるようになりました。

カタリナ・ターゲット・メディア®を導入して見えてきたのは、私どもが訴求したい情報が、お客様にたいへん伝わりやすい仕組みであることです。2010年11月、カタリナ・ターゲット・メディア®がカラー化して以降、さらに商品画像などの情報が伝わりやすくなりました。膨大な購買データをもとに、情報を届けるべきお客様に、的確な商品情報やメッセージを直接お伝えできるという点で他に類を見ないメディアです。また、訴求内容が伝わりやすいという点も高く評価しています。
カタリナ・ターゲット・メディア®を受け取ったお客様に情報が正しく伝わり、それを使おうという気持ちになっていただいてこそ施策は活きてきます。その意味で、カタリナ・ターゲット・メディア®は強力な武器です。

全国310店舗へのスムーズかつスピーディーな導入

全国310店舗へのスムーズかつスピーディーな導入

導入はたいへんスムーズに運びました。契約内容が2009年12月末に固まると、さっそくカタリナ様と打ち合わせを重ね、2010年3月31日、武蔵小杉店にパイロット導入。5月末までにダイエー直営店ほぼ全て、7月末までにグループ会社のグルメシティ関東・グルメシティ近畿のほぼ全ての店舗への導入を終え、現在305店舗(2012年7月末現在)で稼働しています。スタートから4ヶ月で全国展開していく、きわめて効率的な導入スケジュールを組むことが出来ました。
導入に際しては、数回に渡る店長会議での説明やレジ担当課長への事前教育等を行いました。レジ周りのオペレーションを担当する当社の専門チーム、そして営業企画部とカタリナ担当者様の密な連携により、導入作業全般がスムーズにトラブルもほとんどなく進めることが出来ました。

カタリナ・ターゲット・メディア®で商機を掘り起こす

カタリナ・ターゲット・メディア®で商機を掘り起こす

今後は、ポイントカードのデータを活用して、よりきめ細かい来店促進策を立ち上げようと考えています。
お客様一人一人の来店パターンを把握し、たとえば毎週日曜日しか利用しないお客様がいらした場合、平日にご来店いただくとお得になるクーポンを発券するという施策が可能です。さらに食料品しか買わないお客様に、衣料品・生活用品をお買上げいただけるよう促すといった施策もできます。お客様の購買動向を踏まえた上で、カタリナ・ターゲット・メディア®を活用すれば、確実に成果をあげられるとみています。

クライアント様のコメント

クライアント様のコメント

株式会社 ダイエー 営業グループ 営業企画課 顧客戦略企画課 課長
武藤 暁 様

カタリナ様は、小売業界に身を置く我々では普段見落としてしまいがちな「なるほど」と思わせるヒントを、小売業全体を見渡した視点から与えてくれます。そのおかげでいろいろなアイデアがわいてきます。たいへん刺激的で頼りになるパートナー様です。

株式会社 ダイエー 営業グループ 営業企画課 顧客戦略企画課
宮嶋 亨 様

カタリナ様とは2年にわたるお付き合いになります。その提案が説得力に富んでいる理由は二点です。一つは膨大な購買データに裏付けられていること。もう一つは、高い分析力です。今やマーケティング施策の立案から実施、検証そして新たな仮説の提案までをサポートいただく重要なパートナー様です。